VISCONTO: Neues Verfahren zur Vorhersage von Kundenverhalten

18.11.2019 – Der Vertriebsdruck in der Energiewirts- chaft wächst. Im Kerngeschäft des Stromvertriebs sinken die Margen und die Wechselbereitschaft der Endkunden steigt. Vor diesem Hintergrund denkt man in vielen Stadtwerken über neue Vertriebsmodelle und Geschäftsfelder nach, die Kunden binden und neue Erträge generieren sollen. Um den gewünschten Erfolg zu erzielen, gilt es jedoch den Bedarf zu ver- stehen und vertrieblich zielgenau zu adres- sieren. In vielen Branchen werden solche Herausforderungen mithilfe digitaler Kunden- analysen angegangen. Peter Reitemann von der Abteilung Analyse und Auswertung bei der Conergos GmbH & Co. KG sieht auch die Versorgungswirtschaft hier prinzipiell gut gerüstet: „Energieversorgungsunternehmen haben in der Regel eine Menge Informationen über ihre Kunden. Allerdings nutzen sie diese nicht in ausreichendem Maße.”

Neuer Ansatz für EVU

Die Stadtwerke Ansbach wollten das ändern. Geschäftsführer Roland Moritzer entschied sich für ein Umdenken im Unternehmen: Die Nutzung der Kundendaten sollte grundlegend neu angegangen und für die Kundenkommunikation sowie zur Ausschöpfung des Vertriebspotenzials optimiert werden. Für das Projekt setzten die Stadtwerke auf die Zusammenarbeit mit Conergos als Anbieter ganzheitlicher IT-Lösungen für Energieversorgungsunternehmen EVU. „Schon seit längerer Zeit arbeiten unser Kundenservice, unsere Abrechnungsabteilung und unser Fondsmanagement – alle zentral vom Dienstleistungsunternehmen VISCONTO GmbH verwaltet – auf Conergos-Plattformen“, berichtet Moritzer. Die Wahl fiel damit nicht ohne Grund auf den IT-Lösungsanbieter.

Als Partner demonstrierte Conergos den Stadtwerken und VISCONTO ein Customer Analytics-Verfahren, das es ermöglicht, erstmalig Kundendaten genauer zu analysieren und auf dieser Basis Vorhersagen zum künftigen Kundenverhalten zu treffen. „Das fanden wir sehr interessant und entschieden uns deshalb, als Pilot in dem Projekt zu fungieren“, so der Stadtwerke-Geschäftsführer. Für VISCONTO kam das Projekt ebenfalls zu einem passenden Zeitpunkt, wie Geschäftsführer Wolfgang Krug berichtet. „Vor allem die zuletzt sehr häufigen Stromkunden-Wechsel in der gesamten Branche veranlassten uns dazu, mitzumachen.“ Bislang war es VISCONTO etwa nicht möglich, die Wechselabsicht zu erkennen und im Detail zu identifizieren. „Daher erschien es uns notwendig, auf dem Feld der Datenanalyse Unterstützung und Know-how der Experten von Conergos einzuholen.“

Datenpool auf Basis von Conergos-Plattformen

Das Customer-Analytics-Projekt fußt in puncto Daten zum Großteil auf Informationen, die aus den von Conergos betriebenen Plattformen IS-U und Business-Warehouse stammen. Beide Systeme sind sowohl bei den Stadtwerken als auch bei VISCONTO bereits im Arbeitsalltag des Kundenservice und der Abrechnungsabteilung im Einsatz. Für die Customer Analytics sind vor allem Einzelmerkmale des Kunden wie Alter, Dauer der Geschäftsbeziehung oder Informationen über die Wohnverhältnisse – Eigentümer oder Mieter – relevant. Ebenso werden Angaben zu kundenbezogenen Prozessen wie dem zeitlichen Eingang von Rechnungen oder Preisanpassungen aus dem Datenbestand berücksichtigt.

Bei der Vorhersage des künftigen Kundenverhaltens kooperiert Conergos mit der mxben GmbH, einem Frankfurter Beratungsunternehmen. mxben brachte in das Projekt seine Expertise für Datenanalyse und Prognostik ein. Die zentrale Aufgabe des Unternehmens: Aus den von den Conergos-Plattformen erhaltenen Daten sollte die Kundenstruktur auf Einzelebene analysiert und die Informationen so aufbereitet werden, dass die gewonnenen Erkenntnisse so einfach wie möglich in die Vertriebsprozesse der EVU eingebettet werden können. Dabei galt es, die beiden essenziellen Parameter Wechselwahrscheinlichkeit beziehungsweise Kundenloyalität und den prospektiven Kundenwert zu berücksichtigen.

Kundensegmentierung nach Loyalität und prospektivem Wert

„Im ersten Schritt prognostizieren wir, wie hoch die Gefahr eines Anbieterwechsels zu einem bestimmten Zeitpunkt ist und welche finanziellen Verluste sich daraus ergeben würden“, erklärt Andreas Hahne, Geschäftsführer von mxben. Für die Bestimmung der Werte fließen 450 Merkmale aus einem großen Datenpool, darunter beispielsweise die allgemeine Marktsituation, Preisabstände zu Mitbewerbern und die Rolle des Vertragspartners, in ein Prognosemodell. „All diese Merkmale müssen berücksichtigt werden, damit der Algorithmus in der Lage ist, eine realistische Prognose zum künftigen Kundenverhalten abzugeben“, so Hahne. Der prospektive, auf die kommenden zwölf Monate ausgelegte Kundenwert ergibt sich etwa auch aus künftigen Preisanpassungen und der zuvor ermittelten Wahrscheinlichkeit der Vertragsfortführung.

Nach der Analyse der Verbleibswahrscheinlichkeit und der Berechnung des prospektiven Kundenwerts werden die Erkenntnisse aus beiden Ansätzen zusammengeführt und in einem Segmentierungsmodell ausgewiesen. Die Unterteilung erfolgt dabei in vier Segmente: als hochwertige und wechselgefährdete Kundengruppe, als hochwertige und loyale Kundengruppe, als wechselgefährdete Kundengruppe mit geringem Kundenwert und als wechselgefährdete Kundengruppe mit hohem Kundenwert.

Im weiteren Verlauf des Projekts liefert mxben die gewonnenen Erkenntnisse direkt in Form von Datenexporten an Conergos. Die Stadtwerke Ansbach und VISCONTO können die Daten dann in ihre Systeme importieren, für sich auswerten und geplante Vertriebskampagnen optimieren. Die Informationen in den Plattformen lassen sich dabei standardisiert aktualisieren. „Neben einer zeitnahen Abwicklung erhielten wir durch das Projekt sehr viele Erkenntnisse zur Loyalität und zur Wertigkeit unserer Kunden“, fasst Moritzer die Projektergebnisse zusammen. Wolfgang Krug von VISCONTO bestätigt: „Wir kommen aus einer Welt, da lag der Kundenwechsel bei einem Prozent der Stammkunden. Mittlerweile liegt dieser Wert nach der Analyse bei 10 bis 15 Prozent.“ Aufgrund der positiven Erfahrungen laufen derzeit noch zwei weitere Projekte mit regionalen EVU, die VISCONTO betreut. (vb)

www.conergos.de

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