17.05.2022 – Den richtigen Ton in der Kundenkommunikation zu treffen, ist erfolgskritisch für den Vertrieb der Stadtwerke. Die Software der H&H Communication Lab GmbH unterstützt dabei.
Vertriebsmailings mit neuen Angeboten, Kundennewsletter, Informationsschreiben oder die Beantwortung von Anfragen – jedes Stadtwerk, jeder Versorger befindet sich im regelmäßigen, schriftlichen Austausch mit aktuellen oder potenziellen Kunden. „Die Sprache, Tonalität und Verständlichkeit dieser Anschreiben ist dabei der Schlüssel für den Erfolg“, sagt Dr. Anikar Haseloff. Der Kommunikationswissenschaftler leitet gemeinsam mit Oliver Haug das Unternehmen H&H Communication Lab in Ulm, das nicht nur in Sachen Kundenkommunikation berät, sondern auch die Corporate Language-Software TextLab entwickelt hat. Gerade, wenn das wirtschaftliche Umfeld schwieriger wird – wie aktuell in der Energiewirtschaft – zahle es sich aus, wenn ein Unternehmen die „gleiche Sprache spricht“ wie seine Kunden, ergänzt sein Kollege Oliver Haug. „Wenn die Kunden sich verstanden fühlen und mit ihrem Stadtwerk identifizieren, bleiben sie treu, empfehlen weiter und sind offen für neue Angebote.“
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Kommunikation der Stadtwerke und Versorger: Nähe vermitteln durch regionale Nähe und persönliche Verbundenheit
Tatsächlich beschäftigen sich derzeit viele Stadtwerke mit einer Neuausrichtung ihrer Marke und fokussieren dabei vielfach auf ihre besonderen Stärken: die regionale Nähe und persönliche Verbundenheit des örtlichen Versorgers. „Diese Eigenschaften kann und sollte das Stadtwerk dann natürlich auch in der schriftlichen Kundenkommunikation konsequent vermitteln“, rät Anikar Haseloff – durch eine „kundennahe“ Sprache, die beispielsweise Fachbegriffe erklärt, Fremdworte und Floskeln vermeidet oder regionale Besonderheiten aufnimmt: „Ein norddeutsches Stadtwerk, das als lokaler Partner punkten möchte, kann also seine Kundenanschreiben ruhig mit einem sympathischen ‚Moin!‘ beginnen.“ Auch andere Eigenschaften, mit denen sich das Stadtwerk positionieren möchte, wie etwa Innovationskraft oder Seriosität, lassen sich durch eine passende Unternehmenssprache sehr wirksam vermitteln. So könne das Vertrauen in die Marke und deren Werte kontinuierlich und quasi nebenbei gestärkt werden.
Das leuchtet ein, doch die praktische Umsetzung ist durchaus anspruchsvoll. „Eine durchgängige Corporate Language erfordert eine Vielzahl von klaren Regeln und Mustern, die in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind oder nur unzureichend umgesetzt werden“, weiß Oliver Haug aus Erfahrung. Kaum verwunderlich, denn gerade kleineren und mittleren Energieversorgern fehlen dafür meist die Ressourcen. Hinzu kommt: Mailings und Briefe an Kunden müssen nicht nur verständlich, sondern auch rechtssicher aufgesetzt werden und oft relativ komplizierte regulatorische Zusammenhänge abbilden. Unverständliche Fachbegriffe oder sperriges Behördendeutsch zu vermeiden, ist also gerade in der Energiewirtschaft eine Herausforderung.
Die Software analysiert Anschreiben automatisch und schlägt bei Bedarf Verbesserungen vor. Foto: H&H Communication Lab GmbH
Kundenkommunikation: Software optimiert Texte
Hier will die innovative Corporate Language-Software TextLab unterstützen, die wie eine Art automatisiertes Lektorat funktioniert: „Ähnlich wie eine Rechtschreibprüfung analysiert sie auf Knopfdruck die sprachliche Verständlichkeit von Texten, die Tonalität und die Umsetzung der eigenen Regeln (Corporate Language). Dabei liefert sie dem Benutzer sofort konkrete Verbesserungsvorschläge“, erklärt Oliver Haug. Dazu hat das Team von Communication Lab kommunikationswissenschaftliche Regeln und Standards in seine Sprachanalyse-Software integriert, wobei auch die individuellen Vorgaben des Anwenders einfach ergänzt und berücksichtigt werden können.
Sobald die Software aktiviert ist, prüft sie automatisch die Verständlichkeit des gerade bearbeiteten Texts. Das Ergebnis zeigt die grafische Auswertung auf einer Skala von grün über gelb bis rot an. Fachbegriffe, Anglizismen und komplexe Satzgefüge sind rot markiert. In der Spalte daneben listet das Programm für den Benutzer eine große Anzahl an Verbesserungsvorschlägen auf. Ein durchaus erwünschter Nebeneffekt: Verständliche Kundenanschreiben vermeiden Missverständnisse und Rückfragen, können also den Aufwand im Kundenservice durchaus senken.
Auch für die sprachliche Vermittlung individueller Markenwerte bietet die Software aktive Hilfestellung. In diesem Fall erhält der Benutzer gezielte Hinweise, wie er die jeweiligen Aspekte der Unternehmensidentität noch besser im Text verankern könnte. Möchte ein Energieversorger beispielsweise Markenwerte wie soziale und emotionale Nähe transportieren, weist die Software automatisch auf formelle und distanzierte Formulierungen hin, wie etwa „für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung“ – und empfiehlt stattdessen Wendungen wie „Haben Sie noch Fragen? Wir sind gerne auch persönlich für Sie da“. Zudem analysiert das Programm den Stil (Tone of Voice) des Textes und prüft, ob noch Bürokratendeutsch, Unpersönliches, Floskeln oder Verstaubtes in den Formulierungen auftauchen. Auf einem Tacho sieht der Mitarbeiter sofort, wie gut sein Text bereits ist.
Messbarer Vertriebserfolg in Krefeld
Dass eine zeitgemäße Sprachanalyse-Software bei der Neukundengewinnung nachweislich unterstützen kann, belegt ein Projekt der Stadtwerke Krefeld: Dort wurde im Rahmen einer Case Study ein Kundenmailing mit Unterstützung von TextLab sprachlich optimiert und beispielsweise konsequent um Begriffe wie „nah“, „lokal“ oder „für Sie vor Ort“ ergänzt. Um Vergleichbarkeit herzustellen, erhielt eine Kundengruppe das unbearbeitete Schreiben, eine andere Gruppe das sprachlich optimierte Mailing. Das Ziel war, Bestandskunden zu halten und von einem möglicherweise angedachten Wechsel zur Konkurrenz abzubringen. Das Ergebnis: 126 Prozent mehr Vertragsabschlüsse in der Gruppe mit dem softwareoptimierten Mailing. Communication Lab-Chef Haseloff: „Zahlen, die für sich sprechen und zeigen, welchen Einfluss eine konsequente Sprache auf den Erfolg hat.“
Sprache als Führungstool
Die Kommunikationsexperten betonen: Um die individuelle Sprache eines Unternehmens zu definieren und verbindlich in Außenkommunikation zu verankern, muss die jeweilige Firmenspitze diesen Prozess zur Chefsache machen: Die Lösung sprachlicher Besonderheiten sei eine Strategiefrage und damit ein Instrument der Unternehmensplanung. Erst wenn alle Führungskräfte die neuen Sprachregeln vorleben und mittragen, könne das Projekt ein Erfolg werden. (pq)
Communication Lab GmbH
Dr. Anikar Haseloff, a.haseloff@comlab-ulm.de
Oliver Haug, o.haug@comlab-ulm.de
www.comlab-ulm.de