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Sparsam und treffsicher

18.10.2023 – Erfolgreiches Marketing ist gerade für kleine und mittelständische Energieversorger oft eine Herausforderung. Die Stadtwerke Werl zeigen, wie sich mit einem kleinen Budget und gezielten Maßnahmen dennoch eine große Wirkung erzielen lässt.

Foto: Stadtwerke Werl GmbH

Wer sich mit Norman Petersson, Leiter Vertrieb und Finanzen der Stadtwerke Werl unterhält, merkt sofort, dass da ein Mann mit viel Herzblut bei der Sache ist. Seit er sich vor rund vier Jahren des Vertriebs und Marketings des kommunalen Energieversorgers angenommen hat, hat er sich intensiv mit der optimalen Ausschöpfung eines begrenzten Marketingbudgets beschäftigt. Und am Anfang stand die Frage: „Wie hoch ist mein Budget, wie kommt es zustande und was ist eigentlich mein Ziel?“

Die Stadtwerke Werl sind ein mittelständischer, vertikal integrierter Energieversorger und Dienstleister für eine Kommune mit knapp 35.000 Einwohner:innen mit 65 Mitarbeitenden. Das Marketingbudget beläuft sich auf rund 150.000 Euro. Das ist ein Bruchteil der durchschnittlichen Marketingausgaben deutscher Unternehmen, die zwischen sechs und zehn Prozent vom Umsatz ausmachen. „Würden wir das so ansetzen, wäre das ein mittlerer siebenstelliger Betrag – aus heutiger Sicht unvorstellbar“, führt Petersson aus. Die konkreten Budgets ergäben sich bei Stadtwerken oft aus Erfahrungswerten, frei nach dem Motto: „Das war schon immer so.“ Angesichts der immensen kommunikativen Herausforderungen, vor denen die Stadtwerke aktuell stehen, würde zudem vieles ad hoc entschieden werden – eine Anpassung der Marketing-Strategie und damit auch die des Marketing-Budgets bleibe vor diesem Hintergrund häufig auf der Strecke. Dass dies ein Fehler ist, zeigt Petersson anhand seiner erfolgreichen Marketingmaßnahmen, die gezielt geplant werden und auch mit einem kleinen Budget große Wirkung zeigen.

Aktuelle und künftige Kund:innen binden

Ein zentrales Ziel muss aus Peterssons Sicht neben der Produktvermarktung die positive Wahrnehmung und Stärkung der Marke sein. Einen Preiskampf können kommunale Energieversorger, die sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen Gewinn- und Gemeinwohlorientierung befinden, nicht gewinnen. Daher spielt die Verbesserung und Vermarktung bestehender Produkte und Energiedienstleistungen eine übergeordnete Rolle. Die Stadtwerke Werl versorgen aktuell rund 80 Prozent der Haushalte in der Kommune – diese Kundenbasis gilt es, zu halten.

Doch auch Kund:innen von morgen müssen mit einer guten Marketingstrategie abgeholt werden, sei es über sozialen Medien oder vor Ort in Kindergärten und Schulen. „Wir als Stadtwerke genießen als über 150 Jahre bestehender ‚Handwerksbetrieb der Kommune‘ einen Vertrauensbonus, den wir nicht verspielen wollen,“ betont Petersson. Gerade in der jungen Generation dürfe nicht der Eindruck entstehen, die Stadtwerke seien nur eine verstaubte Behörde, die halt ihre Arbeit macht.

Schon die Website der Stadtwerke Werl räumt mit solchen Vorurteilen auf: Modern und übersichtlich gestaltet, bietet sie einen einfachen Zugang zu Ökostrom und einer Vielzahl zeitgemäßer Energieprodukte und Dienstleistungen rund um Solarkraft, Elektromobilität oder Energieeffizienz. Ein digitales Kundenportal steht ebenfalls zur Verfügung und bei Problemen „fahren die Servicemitarbeiter:innen auch dreimal raus, ohne eine Rechnung zu stellen“, so Petersson. „Der Kunde und seine Versorgungssicherheit stehen immer im Vordergrund.“

Kundennähe kommunizieren

Vertriebs- und Finanzleiter Norman Petersson meint: „Erfolgreiches Marketing ist keine Frage des Budgets, sondern eine Frage der richtigen Maßnahmen.“ (Foto: Stadtwerke Werl GmbH)

Damit diese Message auch bei Kund:innen ankommt, müssen das positive Image und die Marke mit außenwirksamen Maßnahmen gestärkt werden. „Unsere Kund:innen sollen uns wahrnehmen und sich mit uns verbunden fühlen“, betont Vertriebsleiter Petersson. Die Botschaft: „Wir versorgen euch“ und „Die Stadt, in der ihr lebt, ist uns wichtig“. Dafür die richtigen Kanäle zu finden, spielt für die Budgetierung eine ganz entscheidende Rolle.

Digital und vor Ort

Während digitales Marketing inklusive Social Media gerade bei kleineren Budgets ein sehr wirksames Instrument sei, sorgten auf der anderen Seite auch eine gute Pressearbeit, Print-Anzeigen, Plakate und Broschüren sowie das Sponsoring und die Unterstützung von Vereinen und städtischen Maßnahmen für Sichtbarkeit in der Kommune.

Die Stadtwerke Werl nutzen soziale Medien wie Facebook aktiv, um über ihre neuen Produkte sowie geplante und vergangene Aktionen zu berichten, hier werden Einwohner:innen der Stadt abgeholt und können sich mit dem Unternehmen identifizieren. Dass Versorger überhaupt auf sozialen Medien aktiv sind, sollte laut Petersson keine Frage mehr sein – hier ließe sich frei und viel kommunizieren, und dies sehr günstig. „Natürlich sind der Content und die Reichweite entscheidend“, erklärt der Marketingleiter. „Jährlich werden bei den Stadtwerken Werl für das Segment ‚Social Media‘ ca. zehn Prozent des geplanten Budgets verwendet. Wobei eine Tendenz zur Ausweitung deutlich erkennbar ist.“ Ergänzend könne eine gute Public Relations-Strategie die Wahrnehmung der Stadtwerke verbessern und die Marke „Stadtwerke“ immens stärken. Ein qualitativer Austausch mit der Presse sei hier explizit zu empfehlen, betont Petersson. „Dabei ist ein praktives Beziehungsmanagement zu den Reportern ausschlaggebend.“

Marke als Vehikel der Stadt

Weiter sei ein positives Image realisierbar, indem die Marketingmaßnahmen die Bedürfnisse der Kommune der Stadtwerke – häufig Anteilseigner – berücksichtigen. „Ein Austausch mit der örtlichen Wirtschaftsförderung ist anzuraten, denn Support und Sponsoring oder einfach nur die Finanzierung von städtischen Maßnahmen helfen, unsere Wahrnehmung zu steigern und die Marke zu einem Vehikel der Stadt/Kommune zu entwickeln – und das ist wiederum ein ideales Thema für die sozialen Medien“, führt er aus. Auch durch Sponsoring bei ausgewählten Aktionen und Vereinen sind die Stadtwerke Werl vor Ort präsent – anteilig setzt Petersson dazu rund fünf Prozent des Jahresbudgets ein. Analog werden passende Werbemittel eingesetzt: Neben der Schaltung von Anzeigen, insbesondere im Print-Bereich, mieten die Stadtwerke vermehrt Plakatflächen, und investieren in Broschüren und Prospekte. Für Werbemittel verwenden Petersson und sein Team 20 Prozent des Budgets. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass gerade Plakate an den richtigen Stellen der Stadt und auch die Annoncen in der Tageszeitung einen messbaren Effekt in Form von einer kundenseitigen Kontaktaufnahme erzeugen“, erklärt Petersson.

Mit Aktionen in Schulen und Kindergärten holen die Stadtwerke Werl auch Kund:innen von morgen ab. (Foto: Stadtwerke Werl GmbH)

Ressourcenplanung bei der Produktwerbung

Die Imagewerbung sollte laut Petersson getrennt von der Produktwerbung, also der Vermarktung von Versorgungstarifen oder Energiedienstleistungen, geplant und gesehen werden. Allerdings müssten die Strategien ineinandergreifen. Bei der Produktwerbung müsse vor allem die Ressourcenplanung beachtet werden, führt der Vertriebsleiter aus: Mitarbeitende müssten informiert und fachlich fit sein, „denn wenn die Werbung funktioniert, klingelt das Telefon.“

„Im Kern ist festzuhalten, dass sich insbesondere kleine bis mittlere Stadtwerke mit einem begrenzten Budget gut überlegen sollten, wie das zur Verfügung stehende Budget eingesetzt werden soll – kein Gießkannenprinzip. Eine clevere Guerilla-Taktik ist die beste Variante.“ Zudem sei es ratsam, sich auf einzelne Themen oder Produkte zu fokussieren. Dies führe zu einer erhöhten Effektivität und auch einer guten internen Orientierung. (bs)

www.stadtwerke-werl.de